Wydatki na marketing można zaliczyć do kosztów podatkowych. Po to bowiem przeprowadza się badania marketingowe, aby dobrze sprzedać swój produkt. Nie trzeba nikogo przekonywać, że jest to potrzebne w wielu firmach.

Jak czytamy w wyroku WSA we Wrocławiu z 10 października 2006 r. (I SA/Wr 99/06): „Działalność marketingowa (badanie rynku, tworzenie i utrzymywanie popytu, kształtowanie polityki rynkowej) wpływa na osiągane przychody, szczególnie w warunkach konkurencji, a także sprzyja racjonalizacji podejmowanych decyzji gospodarczych, co w rezultacie prowadzi do polepszania osiąganych efektów ekonomicznych. W gospodarce wolnorynkowej wydatki przeznaczone na działalność marketingową należy uznać za koszty uzyskania przychodów”.

Ale w konkretnych sytuacjach może różnie bywać. Marketing to dobry sposób na produkcję kosztów, dlatego urzędy są wyczulone na faktury za tego typu usługi. Przede wszystkim sprawdzą, czy zostały faktycznie wykonane, a potem czy mają związek z prowadzoną działalnością.

Jak podkreślił Naczelny Sąd Administracyjny w wyroku z 26 listopada 2003 r.
(SA/Sz 1387/02): „Jeżeli podatnik chce zaliczyć do kosztów podatkowych wydatki z tytułu marketingu, to winien wykazać, że usługa ta została wykonana, zaś jej ocena daje podstawę do stwierdzenia związku przyczynowego pomiędzy wydatkiem na marketing a uzyskanym przychodem. Sam fakt zawarcia umowy i wypłata wynagrodzenia nie wystarcza”.

Jak wykazać związek usługi z działalnością. Trzeba zbierać jak najwięcej dokumentów potwierdzających jej przydatność dla firmy. Najbardziej przekonujące są tu same analizy bądź wyniki badań w formie pisemnej. Ale przydadzą się też notatki i protokoły ze spotkań, korespondencja e-mailowa, harmonogram prac, oświadczenie kontrahenta bądź pracownika zajmującego się daną sprawą. Urząd powinien także uwzględnić wnioski o przesłuchanie świadków (potwierdzających wykonanie usługi).

Jeśli zadbamy o dokładną dokumentację, fiskus nie powinien kwestionować kosztów. Tak było w sprawie rozpatrywanej przez Izbę Skarbową w Warszawie (interpretacja z 30 kwietnia 2008 r., IP-PB3-423-246/08-2/MB). Czytamy w niej: „Spółka w zakresie dokumentacji usług marketingowych wyjaśniła, że posiada dokumentację potwierdzającą wykonanie na rzecz spółki usług o charakterze marketingowym. Oprócz pisemnych umów i ustaleń w formie korespondencji elektronicznej spółka posiada wewnętrzną procedurę, zgodnie z którą każdy przedstawiciel handlowy odpowiedzialny za daną jednostkę handlową ma obowiązek zweryfikować, czy dane usługi były wykonane na rzecz spółki. Jeżeli więc z powyższych dokumentów (m.in. z weryfikacji wykonania usługi marketingowej) wynika, co zostało wykonane (jakie czynności) w ramach danej usługi marketingowej, to należy stwierdzić, że spółka wypełnia warunek prawidłowego udokumentowania operacji gospodarczej”.

Skromny materiał dowodowy może spowodować przegraną w sądzie. Spójrzmy na sprawę rozpatrzoną przez NSA w wyroku z 3 lipca 2003 r. (III SA 3375/01). Firma poniosła wydatki na badanie rynku produktów fitness. Udokumentowała je fakturami i protokołami, w których oświadczała, że nie wnosi zastrzeżeń co do jakości wykonanych usług. Organy podatkowe uznały, że to za mało. Nie ma bowiem sprawozdań ani pisemnych ustaleń dotyczących wartości usługi, brakuje też notatek protokołów rozbieżności z negocjacji, projektów umów lub kontraktów (te dokumenty przewidywała umowa między stronami). Sąd podzielił to stanowisko.

Więcej w Rzeczpospolitej z 30 czerwca 2008 r.